Cómo fijar los precios si tienes una empresa de servicios

Para calcular el precio de un producto se tienen en cuenta aspectos fácilmente cuantificables, pero ¿cómo se decide el de algo tan inmaterial como un servicio?

Tener un plus de prestigio permite fijar unos precios más altos. Esta estrategia de precios es adecuada para las empresas que proporcionan servicios de alto valor añadido, como los relacionados con el lujo, la consultoría o la sanidad. En el caso de otras empresas de servicios, se puede jugar con el precio como una variable muy importante en sus estrategias de marketing, llevando a cabo políticas muy agresivas que incluso conducen a guerras de precios. Esto es frecuente en sectores como la telefonía, las compañías aéreas o la banca.

Por su parte, muchas de las pequeñas empresas de servicios, como peluquerías, talleres o reparación de calzado, fijan los precios aplicando un margen sobre los costes y renuncian a aplicar estrategias más complejas. Las estrategias de precios en las empresas de servicios son más complicadas que en las empresas que comercializan productos, ya que entran en juego factores más difíciles de cuantificar. Prueba de ello es que lo que nos cuesta cualquier tipo de producto –desde un coche hasta un bolígrafo– es “su precio”, mientras que lo que pagamos por unos determinados servicios tiene diferentes denominaciones según su naturaleza: tarifa, cuota, honorario, entrada, renta, peaje, tasa, iguala, prima, matrícula, comisión…

Poner precio a lo inmaterial

La dificultad de fijar los precios de los servicios radica sobre todo en su intangibilidad. Los servicios no son algo material, constituyen más bien una experiencia. No se pueden valorar hasta después de la compra y algunas de sus características son difíciles de juzgar incluso después de su consumo. Para desplegar una estrategia de precios eficaz, la empresa debe seguir unos pasos que le permitan maximizar las ventas, obtener una cuota de mercado, hacer frente a la competencia y conseguir que el cliente perciba el servicio de manera positiva. Estos pasos son:

Análisis de los costes. La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los costes de producción, distribución y venta y conseguir unos beneficios. Sin embargo, la intangibilidad de los servicios plantea dificultades en la determinación de los costes. El coste de producción de una lavadora se puede calcular con facilidad, pero no tanto lo que cuesta producir un servicio de asesoramiento empresarial.

Cuando los servicios tienen un soporte material, como un viaje en avión o una comida en un restaurante, es más sencillo. Por ejemplo, Iberia sabe lo que cuesta un Boeing 727, el combustible que consume y los gastos del personal de tierra y aire. Sin embargo, una empresa dedicada al head hunting sabe que la búsqueda de un director general puede tener una dificultad y duración muy variables, ya que el grado de personalización es muy grande.

Esto ocurre con todos los servicios puros que no tienen ninguna base tangible. Para fijar los costes de producción, la empresa deberá tener en cuenta variables intangibles como el esfuerzo, la experiencia, la personalización o el tiempo que se ha dedicado a la prestación del servicio junto a los costes absolutamente cuantificables, como el alquiler de una oficina o los gastos de personal.

Estimación de la demanda. Cada precio tiene una demanda determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado comparando la reacción de los consumidores ante distintos precios alternativos. Sin embargo, una vez más, esto es más difícil de averiguar en las empresas de servicios, ya que el consumidor tiene dificultades para percibir si un servicio es caro o barato y fijar un precio óptimo o adecuado.

Análisis de la competencia. La empresa necesita saber el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio, ya que esto afectará a la posición competitiva de la empresa y su cuota de mercado.

Para elegir y fijar el precio final, es preciso saber si vamos a optar por estrategias basadas en la competencia, la demanda o los costes e integrarlas con factores como la imagen, la utilidad del servicio para el cliente, la calidad o la comunicación. La decisión sobre el precio debe ser coherente con la estrategia general y los objetivos de la empresa.

Precios altos, precios bajos

Una de las decisiones principales es si vamos a optar por precios altos o bajos. La empresa no puede fijar precios altos si comercializa servicios básicos, con poco valor añadido. Un conductor elegirá el túnel de lavado que esté más cerca de su casa y sea más barato, muchos consumidores eligen su operadora de telefonía móvil sólo por el precio y un cliente que quiera abrir una simple cuenta corriente buscará aquella que le dé más intereses y le cobre menos comisiones.

A medida que el servicio adquiera valor añadido y un carácter personal y único, existirá mayor libertad para fijar el precio y optar por los precios altos, de prestigio. Solo las empresas que consigan diferenciarse y posicionarse con algún atributo importante para los consumidores podrán cobrar precios más altos y estos precios, a su vez, podrán ser indicadores de la calidad del producto.

Los servicios tienen diversas capas y los precios podrán ser más altos según el nivel de servicio que ofrezca la empresa. Éstos se pueden clasificar de la siguiente forma:

Servicio principal o básico. Se trata del servicio básico que demanda el cliente. Por ejemplo, un pasaje de avión.

Servicio auxiliar. Los servicios necesarios para prestar el servicio principal. El avión y el personal de vuelo.

Servicio de apoyo. Son independientes del servicio básico y otorgan a éste un valor añadido. Por ejemplo, el menú de los aviones o que te ofrezcan la prensa del día. A partir de este nivel, la empresa puede empezar a diferenciarse.

Servicios aumentados o especializados. Están dirigidos a un grupo especial de clientes y mejoran en algún aspecto la experiencia que supone el servicio principal. Por ejemplo, proporcionar un neceser a las madres que viajen con niños pequeños o emitir vídeos musicales durante el vuelo, o la tarjeta Iberia Plus para sus clientes habituales.

De esta forma, en la mayoría de los servicios, cada cliente diseña y consume un paquete personalizado. Al elegir servicios adicionales adecuados a sus circunstancias particulares determina también el precio final.

Más condicionantes

Otros factores pueden incidir en la elección del precio final de un servicio:

La pérdida de precios de referencia. Un consumidor puede decidir si un detergente, un televisor o un coche es barato o caro, pero tiene más dificultades para establecer precios de referencia en los servicios que no son básicos.

Es frecuente no tener idea de los honorarios de un abogado, un asesor fiscal o un arquitecto. Además, mientras el consumidor es capaz de elegir por sí mismo un producto, por muy caro que resulte, es frecuente que pregunte a amigos o familiares por su experiencia con determinados servicios.

El concepto de nivel justo de precios, lo que las cosas deberían costar, está presente en la mente de gran parte de los consumidores con respecto a los productos pero no así con respecto a los servicios.

Experiencia interactiva. El usuario de servicios participa activamente en el proceso de adquisición. Utiliza más tiempo y esfuerzo en buscar al proveedor, está presente durante el proceso de producción del servicio e interactúa con el personal de la empresa. Todo esto repercute en la percepción del precio.

Regulación. A pesar de la creciente liberalización, los servicios se prestan a la intervención de precios, hecho que raramente se produce con los productos. Esta intervención puede provenir de la Administración central o autonómica, como es el caso de la luz o los taxis, o de acuerdos de los colegios profesionales, como abogados, médicos o arquitectos.

Importancia del personal. Dado que los servicios los proporcionan personas, es esencial una correcta selección, formación y motivación de los empleados. Si contratamos los servicios de un abogado, no sólo valoraremos los resultados obtenidos por el profesional, sino también el trato recibido, si existe feeling entre nosotros, si nos mantiene informados… En un viaje, tendremos en cuenta la amabilidad y la atención del personal del hotel o los conocimientos del guía. Es posible que nos decidamos a domiciliar la nómina en un banco determinado sólo porque nos llevamos bien con el director de la sucursal.

Servicios a la carta. Los precios de los servicios no tienen un carácter tan fijo como los productos. Algunas veces, ni prestador de los servicios sabe cuánto va a cobrar hasta que no acaba su tarea. Un fontanero puede realizar un presupuesto aproximado antes de arreglar una tubería, pero sabemos que el precio final es una incógnita que no se despeja hasta que sale del cuarto de baño con cara de circunstancias…

Técnicas para fijar los precios de un servicio

Las empresas utilizan métodos de diferente naturaleza para valorar sus servicios. Dependen, en gran medida, del tipo de servicio y el tipo de cliente que quieran atraer. Estas son las técnicas más habituales que ponen en práctica a la hora de fijar sus precios:

  1. Precio de prestigio.El consumidor considera que lo más caro es lo mejor y esa percepción se acentúa con los servicios de alto valor añadido o muy personalizados. Las empresas que prestan sus servicios a otras, como consultoría o head huntingsuelen establecer precios altos, ya que la reputación y calidad que se asocia a los precios altos es esencial en los negocios.
  2. Precio de garantía.El precio de un servicio de- penderá de la obtención de determinados resultados. Esta táctica es recomendable cuando es posible garantizar un determinado nivel de servicio, cuando los clientes dudan sobre los resultados o cuando la competencia ofrece el servicio a precios más bajos pero sin garantía. Un abogado puede cobrar un porcentaje sobre la indemnización obtenida y, si no consigue indemnización, una cantidad mucho menor.
  3. Precio de atracción.La empresa ofrece su servicio a un precio muy bajo y compensa sus pérdidas con la obtención de clientes y con una posterior subida de los precios. Por ejemplo, algunos bancos ofrecen préstamos personales con una cuota muy baja el primer año, aunque a partir de esa fecha los precios vuelven a ser los del mercado. Esta táctica es conveniente cuando los consumidores se encuentran satisfechos con sus proveedores actuales. También se utiliza cuando los consumidores no son muy exigentes o existe una gran competencia.
  4. Precio óptimo.Se trata de fijar un precio aceptable para el consumidor, basado en la relación que existe entre la calidad y el precio del servicio. Así, existirá un precio mínimo por debajo del cual el cliente consideraría que el servicio es de mala calidad y un precio máximo que no estaría dispuesto a pagar por considerarlo caro. Las encuestas o la variación de precios en periodos de tiempo determinados sirven para fijar el precio de mayor aceptación.
  5. Precios psicológicos.Son los precios acabados en nueve o en cifra impar. Desde un punto de vista psicológico, un precio acabado en cero induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba y funciona como un umbral psicológico. Sólo pueden utilizarse en servicios básicos, de escaso valor añadido, poco personalizados y ofrecidos por muchos competidores. Es impensable para servicios profesionales.
  6. Precios conjuntos.Consiste en ofrecer varios servicios formando un paquete a un precio inferior a lo que costarían por separado. Es frecuente en los servicios en los que cada consumidor diseña el tipo de servicio, pero hay que tener cuidado al utilizarlos en servicios de alto valor añadido. Por ejemplo, las agencias de viaje ofrecen transporte, alojamiento y desayuno en un paquete.
  7. Precio en dos partes.Consiste en dividir el precio de un servicio en dos partes, que se pagan en distintos momentos. Sucede en todos los servicios de consumo habitual, en los que el usuario paga un precio por el alta en el servicio y otro por su uso, como la luz, el teléfono o las conexiones a Internet. En un parque temático, el consumidor paga una entrada y después por cada atracción otro precio distinto.
  8. Precios complementarios o de sacrificio.Consiste en establecer un precio muy bajo para un servicio básico ofertado por la empresa, con la intención de que los clientes atraídos por este bajo precio consuman otros servicios más caros. Un taller de coches puede ofrecer revisar el aceite o los neumáticos a un precio muy bajo con la intención de que el conductor haga una revisión más cara.
  9. Precios basados en la competencia.Se trata de estudiar los precios de la competencia y diseñar nuestra estrategia en función de ella. Así, podemos optar por situarnos:
  • Por encima de la competencia, asumiendo una posición de liderazgo, siempre que nuestro servicio sea claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad respecto a los competidores. La cadena de hoteles Ritz es más cara que sus competidoras de la misma categoría, pero sus lujosos edificios en sitios privilegiados y la calidad de su servicio justifica su precio.
  • Al nivel de la competencia.Si los servicios de todos
los competidores son homogéneos, el precio será un elemento fundamental. Si existe
una empresa líder, tomará decisiones de precios que serán rápidamente imitadas por sus competidores.
  • Por debajo de la competencia.La empresa ofrece sus servicios a un precio más bajo que la competencia. Funciona si los servicios son básicos o si se les despoja de añadidos y deben satisfacer a un amplio sector del mercado.

Precios de servicios profesionales

Los servicios profesionales deben utilizar estrategias que no dañen su reputación ni su imagen de calidad. Además, las características propias de estos servicios influyen en el precio y deben tenerse en cuenta a la hora de elegir una política de precios:

– Regulación

Fijar los precios de los servicios profesionales (médicos, abogados, arquitectos o dentistas) tiene la dificultad añadida de que actúan en sectores regulados en los que los colegios profesionales determinan un precio mínimo que debe ser respetado si no quieren ser acusados de competencia desleal. Esto limita su política de precios. En estos casos, la empresa debe decidir si se ciñe a estos precios mínimos o cobra unos honorarios más altos.

– Personalización

Cuando los consumidores de un servicio tienen la sensación de ser atendidos de forma individualizada, los precios pueden ser más altos. El cliente está dispuesto a pagar más por un asesoramiento legal o un tratamiento médico más personalizado que por otro tipo de servicio más estandarizado e impersonal, como un pasaje de avión o el arreglo de su coche.

– Especialización

A mayor especialización, mayor precio.

– Tiempo

Si el cliente percibe que el profesional le dedica todo su tiempo o realiza todas las actividades asociadas al servicio principal, los precios pueden elevarse. Algunas empresas de servicios legales están empezando a facturar por horas de trabajo en lugar de por tipo de trabajo o por resultados, copiando las estrategias de los despachos americanos o británicos. Empresas de fontanería, limpieza, reparación o mudanzas también siguen este tipo de estrategias.

– Urgencia

Un médico que atiende de urgencia o un fontanero que está dispuesto a acudir al instante para atender a un cliente serán más caros que sus colegas.

– Número de alternativas

Siempre se podrá cobrar más por ofrecer servicios novedosos
que no existen en ese momento en el mercado. A medida que entren más competidores, los precios bajarán.

– Duración de los efectos

Si un cliente sólo necesita el servicio esporádicamente, será menos sensible al precio y buscará una mayor calidad. Por ejemplo, el cliente de un abogado pagará más por su divorcio (lo normal es que sólo se divorcie una vez en
la vida, tal vez dos) que por la realización de
su Declaración de la Renta, que debe hacer todos los años.

Fuente: Emprendedores

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